Forestil dig dette: En kunde beslutter sig for at købe et produkt på din webshop efter at have set en reklame på sociale medier. Så er den sag vel afgjort, ikke? Reklamen førte direkte til salget, og marketingbureauet bag annoncen fortjener al æren. Men vent engang! Sandheden er ofte mere kompliceret end som så.
I virkeligheden har kunden sandsynligvis været udsat for adskillige reklamer, før de træffer den endelige beslutning om at købe. Måske så de en bannerannonce på en nyhedsside for et par dage siden, klikkede på en Google-søgeannonce i går og blev mindet om produktet gennem en remarketing-kampagne på Facebook, før de endelig købte i dag. Pludselig er der flere reklamer, der kan tage æren for det samme salg.
De rapporter, du trækker fra eksempelvis Facebook og Google, tager aldrig hensyn til situationen ovenfor, hvor flere kilder er medvirkende til den endegyldige konvertering. Rapporterne viser hver især de mest optimistiske værdier, som aldrig afspejler den fulde virkelighed. Og både Facebook og Google vil tage hele æren for den pågældende konvertering.
Det er her, konverteringstilskrivning kommer ind i billedet – kunsten (eller videnskaben, om du vil) at bestemme, hvilke reklamer eller markedsføringsindsatser der reelt set bidrog til en konvertering. Men som du måske har gættet, er det ikke altid en ligetil proces.
I dette blogindlæg vil jeg dykke ned i problemstillingen med at tilskrive den samme konvertering til flere reklamer, undersøge konsekvenserne af fejlagtig tilskrivning og udforske alternative tilgange til at fordele æren mere retfærdigt.
Konverteringstilskrivning – Hvad er det?
Konverteringstilskrivning handler om at bestemme, hvilken reklame eller markedsføringsindsats der førte til en konvertering, såsom et salg eller en tilmelding. Marketingbureauer elsker at pege på deres egen reklame og sige: “Se, det var os! Vi gjorde det!” Men sandheden er ofte mere kompliceret end det.
Problemet med traditionel konverteringstilskrivning
Forestil dig et fodboldhold, hvor alle spillerne påstår, at de scorede det afgørende mål. Kaos, ikk’? På samme måde kan traditionel konverteringstilskrivning føre til forvirring og opblæste egoer. Når flere reklamer tager æren for den samme konvertering, bliver det svært at vide, hvem der reelt set førte kunden til målet. Det er som at forsøge at finde den sande helt i en actionfilm fyldt med eksplosioner og one-liners.
Konsekvenserne af fejlagtig konverteringstilskrivning
Forkert konverteringstilskrivning er ikke bare et spørgsmål om at fordele ros. Det kan føre til misvisende data og beslutninger, der er lige så skøre som at tro på, at jorden er flad. Forestil dig, at du investerer en formue i en reklame, der påstår at have en imponerende konverteringsrate, blot for at opdage, at den deler æren med adskillige andre reklamer. Pludselig føler du dig som en detektiv på jagt efter sandheden i en labyrint af reklamer.
Alternative tilgange til konverteringstilskrivning
Frygt ej! Der findes alternativer til den traditionelle “alle-tager-æren”-tilgang. Modeller som first-click, last-click og multi-touch attribution forsøger at fordele æren mere retfærdigt. First-click hylder den reklame, der fangede kundens opmærksomhed, mens last-click giver high-five til den sidste reklame, kunden så før købet. Multi-touch attribution er som en dommer i en skønhedskonkurrence, der giver point til hver reklame baseret på dens bidrag til konverteringen.
Bedste praksis for konverteringstilskrivning
Så hvordan navigerer man i dette virvar af konverteringstilskrivning? Det kræver en kombination af sund fornuft, avancerede værktøjer og en detektivs evne til at samle spor. Ved at bruge flere attributionsmodeller og analysere data som en regulær Sherlock Holmes kan du opnå en mere præcis forståelse af, hvilke reklamer der reelt set fører til konverteringer. Det er som at samle et puslespil, hvor hver brik repræsenterer en reklame, og det endelige billede afslører sandheden om din markedsføringsindsats.
Da denne indsats ofte er ekstremt tidskrævende, og det grundet privatlivsindstillinger ofte ikke er muligt at udføre korrekt, er den bedste løsning for det meste at bruge sin sunde fornuft. Kommer der et marketingbureau og fortæller dig, at deres reklame til 10.000 kr. har genereret 200.000 kr. i salg på en måned, så bed dem om at fordoble (eller halvere) beløbet næste måned og se, om du kan se en tilsvarende ændring i dit salg. Det er simpelt, hurtigt og formentlig den mest præcise metode til at gennemskue, hvorvidt en given reklame kan tage æren for et salg.
Konklusion
I en verden, hvor reklamer kæmper om opmærksomhed som sultne løver om et bytte, er konverteringstilskrivning nøglen til at forstå, hvem der fortjener den største bid af kagen. Dog kan du ikke stole blindt på de tal, som Facebook og Google viser dig, da konverteringer ofte er resultatet af flere forskellige markedsføringsindsatser. Og i dette regnestykke giver 1+1 ikke 2, som Facebook og Google ellers vil påstå. Ved at revurdere vores tilgang til konverteringstilskrivning og bruge vores sunde fornuft, kan vi opnå en bedre forståelse af, hvilke markedsføringsindsatser der virker, og træffe datadrevne beslutninger, der faktisk giver mening.
Afsluttende bemærkning
Næste gang flere reklamer hævder at være helten bag en konvertering, kan du iføre dig detektivhatten og afsløre den sande vinder. For i den vilde verden af konverteringstilskrivning er sandheden derude – du skal bare vide, hvor du skal lede!
